Prada se vraća ručnoj animaciji. Nedavno je objavila prekrasnu božićnu reklamu temeljenu na radu umjetnika. Tiffany se zaljubljuje u devedesete. Mali Princ dolazi na kožu Berluti. Primjeri luksuznih tvrtki koje se, nakon nekoliko godina oduševljenja, okreću od umjetne inteligencije i snažno se oslanjaju na zanat, ne samo u procesu izrade odjeće, obuće ili torbi, već i u kampanjama i načinu komuniciranja svoje ideje Klijentima. Je li suvremeni luksuz prekida s AI?
Luksuz prekida s AI? Kampanja Prada, Berluti i Tiffany inspirirana devedesetima. Borba za istinu u svijetu prestiža
Danas, možda više nego ikad, luksuz se poistovjećuje s ljudskim dodirom, nesavršenostima, nostalgijom i pravim zanatstvom. Prada nas poziva u svijet ručno crtane animacije, Tiffany & Co. vraća emocije devedesetih, a Berluti pretvara književnu maštu Malog princa u kožna umjetnička djela. To nije slučajnost. Luksuz ponovno otkriva vrijednost onoga što je ljudsko .
Još donedavno svijet mode bio je oduševljen mogućnostima tehnologije. Savršeno kreirani svjetovi, nestvarne scenografije, digitalni modeli i slike čije stvaranje nije zahtijevalo ni fotografski studio ni veliku produkcijsku ekipu. Umjetna inteligencija otvorila je brendovima ogromne mogućnosti. No ubrzo se pokazalo da, kada sve može izgledati savršeno, sama savršenost prestaje impresionirati.
Upravo zato sve zanimljivijom vrijednošću postaje nešto naizgled suprotno: vidljiv trag ljudskog rada. U modi se može primijetiti pojava nazvana effort signaling – isticanje uloženog truda, vremena i rada u stvaranje nečega. Brendovi više ne žele prikazivati isključivo gotov proizvod. Sve češće prikazuju i ljude, proces i tehnike koje stoje iza njegovog nastanka.
Pradina blagdanska kampanja: povratak u svijet nacrtan olovkom
U blagdanskoj kampanji „Drawing Prada: Animated by Hand” Prada predlaže putovanje u svijet koji izgleda kao da je izvučen iz klasične Disneyjeve animacije. Umjesto računalno generiranih fantastičnih krajolika, dobivamo ručno crtane zimske prizore, šumske životinje i bajkovitu atmosferu.
U kampanji sudjeluju, između ostalih, Maya Hawke, Sadie Sink, Kelvin Harrison Jr. i Luther Ford. Pravi glumci smješteni su u svijet koji su stvorili ilustratori pod vodstvom Johna Pomeroya – legendarnog animatora čiji opus uključuje produkcije poput „Pocahontas” i „Fantazija 2000”.
Ovdje je ručni rad umjetnika dio priče. Stvara je ravnopravno s odjećom.
Tiffany & Co.: nostalgija koja prodaje emocije
Tiffany & Co. odabrao je drugi put. Umjesto eksperimentiranja s novim tehnologijama, brend poseže za kolektivnim sjećanjem i estetikom devedesetih.
U božićnom filmu „You & Me”, s Amandom Seyfried u glavnoj ulozi, brend gradi težinu priče oko odnosa majke i kćeri. Ključna je božićna uspomena povezana s prosincem 1992. godine, koja se nakon godina vraća kao simbol obiteljske povezanosti i sjećanja.
To nije klasična reklama za nakit, u kojoj su najvažniji krupni planovi dijamanata i spektakularni pokloni. Tiffany priča priču. Nakit je “samo” njezin nositelj.
Mali princ u svijetu Berluti: kada se književnost susreće s obrtništvom
Berluti je poznat po unikatnim cipelama rađenim po mjeri. Poznat je i po limitiranim kolekcijama ručno izrađenih kožnih proizvoda. Ovdje AI još nije zavirila. Ove godine brend je odlučio spojiti svoje zanatsko nasljeđe s jednim od najprepoznatljivijih djela književnosti – „Malim princom” Antoine’a de Saint-Exupéry’ja.
U radionicama Berluti koža postaje platno na kojem umjetnici oživljavaju književni svijet pomoću patiniranja, laserskog graviranja, slikanja akvarelom, tetoviranja kože i intarzije.
Jedan od najneobičnijih projekata je torba Trois Nuits. Za njezinu izradu potrebno je čak 72 sata rada. Na njezinoj površini stvoren je planinski pejzaž, izgrađen od brojnih slojeva umjetničkih završnih obrada.
Posebno je zanimljiv i novčanik Makore Compact. Kada je sklopljen, izgleda apstraktno, ali nakon otvaranja otkriva ilustraciju zmije koja guta slona. Jedan od najprepoznatljivijih motiva iz knjige.
Hermès: digitalni svijet, ali nacrtan ljudskom rukom
Zanimljiv primjer je također Hermès, koji u svom marketingu vješto spaja tehnologiju i zanatstvo.
Početkom 2026. godine brend je pozvao ilustratoricu Lindu Merad da osmisli jedinstveni vizualni izgled svoje web stranice. Umjesto tipičnog, savršeno uglađenog sučelja, korisnici su dobili maštoviti podvodni svijet prepun morskih konjića, riba, jegulja i drugih stvorenja.
Ilustracije su izrađene tradicionalnim tehnikama. Vidljiva je tekstura papira, nepravilne linije i neujednačeno ispunjenje boja. Štoviše, crteži nisu samo dekoracija. Oni stupaju u interakciju s proizvodima brenda i postaju dio navigacije na stranici.
LOEWE: 2000 akvarela umjesto digitalne kratice
U istom smjeru krenuo je i LOEWE, koji će 2026. godine proslaviti 180. godišnjicu postojanja. Povodom jubileja, brend je pripremio film sastavljen od oko 2000 akvarelnih slika koje je izradilo deset umjetnika pod vodstvom ilustratorice Joanne Blémont. To je izuzetno značajan izbor. Brend, čija povijest potječe iz madridske kožarske radionice, odlučio je ispričati svoju baštinu tehnikom koja zahtijeva strpljenje, preciznost i individualni rad umjetnika.
To nije samo nostalgičan naklon prema tradicionalnoj ilustraciji. To je podsjetnik da kreativnost može imati mnogo materijalnih oblika, a slika ne mora biti trenutačna da bi privukla pažnju.
Raskida li luksuz s AI? Kraj fascinacije tehnologijom ili nova energija na granici zanata i tehnologije
Luksuz ne mora odbaciti umjetnu inteligenciju kako bi povratio vrijednost ljudske kreativnosti. Suvremeni potrošač sve je svjesniji načina na koji nastaju slike, proizvodi i kampanje. Primjećuje kada je nešto ponavljajuće, bez karaktera i stvoreno isključivo kako bi se brzo popunio reklamni prostor.
Zato je toliko važno pokazivati ne samo rezultat, već i put koji do njega vodi. Umjetnika koji satima slika jednu sliku. Obrtnika koji desecima sati radi na detalju kožne torbe. Obiteljske priče koja nakitu daje značenje koje nadilazi njegovu materijalnu vrijednost.
Možda je upravo to ono što danas najviše treba luksuzu: ne još više spektakularnih prizora, već razloga da im se zaista divimo.
